Instagram「抖音化」引發全球用戶眾怒

2022-08-12 16:46 新聞

(照片來源:經理人網站)

2012 年,臉書(Facebook,現改名 Meta)以 10 億美元買下 Instagram 後,Instagram 一直是該公司的小金雞,但是現在正是 Meta 收購 Instagram 後所面臨最艱難的階段,從近期 Instagram「抖音化」引發全球用戶眾怒的事件來看,最能體現 Meta 的艱難處境。

因應 TikTok(為抖音的國際版,兩者同為字節跳動推出的社群平台)在全球帶起的短影音熱潮,Meta 旗下的 Facebook、Instagram 也都推出短影音功能,但是 Instagram 近期頻繁更新平台上的短影音(Reels)功能,愈來愈有「抖音化」的傾象,包括全螢幕顯示內容、以及頻繁推送用戶陌生帳號的 Reels 內容,這些功能都讓人忍不住想起 TikTok。

臉書創辦人馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg) (照片來源:經理人網站)

IG 推短影音新演算法,金卡戴珊等全球網紅都公開批評

Instagram「抖音」化的傾向引起許多全球網紅公開批評,包括追蹤人數分別都超過3億人的美國名人網紅金·卡戴珊(Kim Kardashian)和凱莉·詹納(Kylie Jenner),都轉發了一篇貼文:「讓 Instagram 再次像 Instagram。不要再試圖變成 TikTok,我只想看到我朋友的可愛照片。(MAKE INSTAGRAM INSTAGRAM AGAIN./(stop trying to be tiktok I just want to see cute photos of my friends.)/SINCERELY, EVERYONE.)」頂流網紅的言論對平台具有相當大影響力,逼得 Instagram 執行長亞當·莫塞里(Adam Mosseri)站上一線出面回應。

一開始莫塞里表示,Instagram 介面改變與用戶使用習慣有關。但是最後 Instagram 仍難敵熟悉原本以圖文為主的 Instagram 使用者的反彈,7 月底,莫塞里鬆口,會先取消 Reels 的演算法測試,讓大家看到原本自己想看的圖文內容,也就是讓主頁回到原本以圖片為主的狀態。

但是莫塞里也說了:「相信隨著時間推移,Instagram 會有愈來愈多影片。即使我們什麼都不做,也會看到這樣的轉變。」屆時,跟以短影片為主的 TikTok 之間的競爭和相似度勢必都會提升。

IG、FB 母公司 Meta 季營收首次衰退,第三季恐更差

為什麼 Meta 那麼積極想要推動短影音 Reels 產品?主要是因為在全球經濟逆風之下,導致了 meta 旗下的 Facebook、Instagram 的數位廣告業務衰退。

Meta 日前公布的最新財報,其第二季營收衰退年減 1%,不僅不如市場預期,也是 Meta 營收首次衰退,Meta 也預測了,2022 年第三季營收恐怕更差,很可能連續兩季衰退。在經濟衰退持續衝擊數位廣告營收下,Meta 才對於短影音產品 Reels 寄予厚望,希望 Reels 能發展更快、成為營收成長動能來源。

時任 Meta 營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在電話會議上透露其對 Reels 抱有巨大的期望:「我們去年(2021)在 Reels 上投放了廣告。它發展迅速,我們認為它是一個未來具有巨大增長潛力的領域。」只是 Meta 執行長馬克·佐克柏 (Mark Zuckerberg)也坦言:「近期的第一個挑戰是短影音的成長。Reels 尚未達到與 Feed(一般動態)或 Stories(限時動態)相同的獲利速度。」

TikTok崛起,將讓社群媒體市場重新洗盤。(照片來源:經理人網站)

TikTok 改變社群平台遊戲規則,逼得 Meta、YouTube 都推出短影音功能

Meta 對短影音的積極度並不是無來由,因為從 2017 年 TikTok 面世後,就快速帶動全球短影音風潮,也改變了全球社群平台遊戲規則,讓 Meta 感受到壓力,2021 年其旗下的 Facebook、Instagram 都推出了短影音產品 Reels;而影音平台巨頭 YouTube 也難敵此趨勢,也在 2021 年推出了短影音產品 Shorts,倘若用戶是在 App 觀看短影音,會進入 YouTube Shorts 的獨立播放介面,用戶上下滑動切換不同短影音的同時,演算法也會推薦其他不同的短影音作品。

但即便各大社群平台龍頭都推出了短影音的產品,仍難擋 TikTok 持續受到全球用戶歡迎、快速成長的勢頭。根據 Insider Intelligence 推估,2021 年 TikTok 的總營收約為 50 億美元左右,與此相比,2021 年 Meta 旗下的 Reels 產品營收僅是 TikTok 的五分之一、約 10 億美元。不僅如此,Insider Intelligence 還預估,2022 年 TikTok 營收將翻倍達 116 億美元,屆時 TikTok 對 Meta 造成的壓力勢必更大,這也難怪 Meta 會把後起之秀 TikTok 視為競爭對手,未來雙方在短影音上的交戰只會更加激烈。

內文出處:IG「抖音化」引起眾怒,卻是 Meta 不得不做的選擇?